예술경영이란

예술경영이란

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Ⅰ. 서론
  
예술경영의 의미를 살펴보고 예술과 경영이 예술분야에 효율적, 합리적으로 작용하기 위해서는 어떠한 방법과 체계로 움직이며 전시기획자로서의 큐레이터의 역할과 중요성에 대해 살펴보고자 한다. 
  
Ⅱ. 본론
  
1. 예술경영이란
  
예술경영이란 예술과 경영의 합성어로 예술분야에 걸친 모든 인간 활동을 효율적, 합리적으로 관리하는 제 활동을 말한다. 따라서 예술경영은 예술조직이 그 결성목적 실현을 목표로 자신이 가진 자원을 효과적으로 사용하여 여러 가지 활동을 하도록 하는 것을 말한다.
한마디로 예술과 관객(소비자)의 만남을 효과적으로 주선하는 방법론으로 문화촉매활동의 일환이며, 총체적인 활동을 지칭한다. 예술경영은 예술가나 예술행위가 관객과 만날 수 있도록 하는 일로, 예술가는 곧 예술의 생산주체이며 관객은 소비의 주체가 된다. 
  
① 예술경영의 목적
예술경영의 목적은 예술 산업을 살리자는 데 있으며 예술이 경영기법과 통합되어 조화를 이루어야 한다. 일반 기업 경영이 경제적 목표를 추구하는 것이라면 예술경영은 경제적 가치를 수단으로 예술의 본질적 가치를 확고히 하는데 맞춰진다. 예술은 ‘순수예술’을 추구하지만 경영은 ‘이윤’을 추구한다. 
  
② 예술경영 최근의 조류
예술이 궁정이나 귀족의 저택에서 해방된 이래 그 무게중심이 시민 대중 속으로 완전히 옮겨 간 것은 20세기 초의 일이다. 2차 대전 후 특히 유럽에서의 예술은 국가의 정책과제로 등장했고, 공공의 지원에 힘입어 그 향유계층을 한층 더 확대하게 되었다. 유럽에서 예술이 국가의 복지정책 차원에서 지원되던 유럽에서는 예술경영(Arts Management)보다는 예술행정(Arts Administration)이라는 용어가 먼저 탄생되었다. 국가의 직접 지원과 예술가와 문화향유자들을 양방향으로 지원하는 행정체계가 상당기간 동안 뿌리를 내리게 되었으며, 2차 대전 후 예술진흥원을 창설, 다양한 문화정책을 펼쳤다. 유럽에 비해 상대적으로 저조했던 미국의 예술단체들은 개인, 공익재단, 기업의 후원을 발판으로 시장의 규모를 키워갔다. 1950년대 오프 브로드웨이(Off Broadway)가 주목을 받기 시작하면서 베이비 붐 시대에 태어난 관객들이 새로운 소비자로 떠오르면서 지역사회와 대학에 대규모 공연장들이 건립되었다. 그 즈음 몇몇 대학에서 예술을 경영학의 차원에서 연구하면서 본격적으로 예술경영이라는 용어가 사용되기 시작했다. 미국의 예술경영은 능률 지향주의적 학풍을 바탕으로 더욱 체계화하고 학문적인 완성돌ㄹ 심화하는 과정에 있다고 할 수 있다.
우리나라에서 예술경영 문제가 본격적으로 제기되기 시작한 것은 1980년대 초반이다. 한국문화예술진흥원의 설립과 예술의 전당 건립으로 국가차원에서 예술을 지원하고 구체적인 실행 시스템을 마련한 것으로 예술행정이나 예술경영의 실체를 부각시키는 계기가 되었으며 예술경영 인력을 처음으로 채용하고 훈련했다.
  
③ 예술경영과 기업경영의 차이점
기업경영이 궁극적으로 경제적 목표를 추구하는 것이라면 예술경영은 경제적 가치를 수단으로 예술의 본질적 가치를 확고히 하는데 더 우선적인 초점이 맞춰진 것이다. 
  
2. 예술상품의 마케팅
  
① 예술상품의 마케팅에 대한 이해
마케팅은 예술경영 분야에 적극적으로 활용되고 있는 대표적인 경영학 분야라고 할 수 있다. 마케팅에 대해 코틀러(Kotler)는 “기업, 비영리단체, 정부조직 등이 그 고객의 욕구를 파악하고 그에 부합하는 사품이나 서비스를 기획-개발하여, 최소한의 비용으로 최대한의 고객만족을 이룸으로써, 최대한의 가치를 창출 할 수 있도록 상품 및 서비스를 제공하는 행위”라는 정의를 내린 바 있다. 코틀러가 말하는 마케팅은 마케팅의 주체로서 우리가 흔히 생각하는 기업만이 아니라 비영리단체와 정부조직까지도 포함하여 규정하고 있다는 점에서 보다 광의의 개념일 수 있다. 예술단체에 마케팅이 도입되는 이유는 조직의 설립취지를 효율적으로 달성하기 위한 유용한 수단이 되기 때문이다. 마케팅을 활용하여 그들이 갖고 있는 아이디어와 정보를 관객에게 전달하고, 이를 통해 그 관객들의 실천과 행동을 유도해 냄으로써 결과적으로 당초 지향한 설립취지를 실현해 가는 것이다. 이러한 비영리단체의 마케팅은 결과적으로 그 단체의 이익만이 아니라 사회적인 이익으로 작용하게 되는 것이다.
  
② 예술시장에 대한 이해
예술시장은 크게 공급, 수요 그리고 매개의 영역으로 구분해 볼 수 있다. 공급의 역할을 맡는 것이 예술가와 예술단체들이며 예술경영의 관점에서 볼 때 예술가와 예술단체들은 독립적으로 존재하는 것이 아니라 시장을 통해 자신이 가진 예술적 재능과 창조성을 판매하는 상품으로서의 존재가치를 가지게 된다.
공연예술 시장에서 소비자의 행동에 영향을 미치는 요인은 정치, 경제, 사회, 기술 등 거시 환경적 요인들이 영향을 미친다. 또 예술과 무관한 것처럼 여겨지는 정치도 실제로 소비자들의 행동에 영향을 미친다. 역사, 민족, 계층, 하위문화 등 문화적인 요소가 영향을 미친다. 
  
③관객조사와 STP전략
많은 공연예술단체들이 경험적으로 막연하게 설정된 관객들을 설정하여 마케팅 전략을 짜지만 설문조사 등의 방법을 통해 관객조사를 해야 한다. 관객조사가 필요한 가장 중요한 이유는 자원의 낭지를 막기 위해서다. 관객조사에서 가장 중요한 내용은 인구통계적인 요소에 기초한 객관적인 정보다. 즉, 나이, 서별, 교육수준, 직업, 재산, 월평균소득, 가족구성, 거주지역, 다른 예술 혹은 활동에 대한 참여도 등이 중요한 내용이 된다. 이러한 정보 외에 단체 혹은 프로그램에 대한 인지도와 선호도 역시 조사 내용에서 중요하다. 잠재 관객들이 마케팅 대상이 되는 단체나 공연예술프로그램에 대해 얼마나 잘 알고 있는가 하는 점을 조사해야 한다. 관객조사지를 구성할 때에는 SPSS등을 활용한 통계분석을 염두에 두고 설문과 선택항목을 작성하여야 하며, 가급적 조사할 때 마다 같은 설문을 사용함으로써 시계열 분서기 가능하도록 하여야 한다. 관객조사 방법으로는 설문조사, 인터뷰, 대표집단 분석의 방법이 있다.
관객조사 결과를 바탕으로 시장접근전략을 짜 나가게 되는데 이 단계에서는 흔히 STP전략으로 지칭되는 3단계 과정을 밟게 된다. STP전략이란 시장세분화, 표적시장의 설정, 표지셔닝 등으로 이어지는 일련의 시장 접근 전략을 말한다. 시장 세분화를 할 때 유의해야 할 요소로는 상호배타성, 포괄성, 측정성, 지속성, 접근성에 유의해야 한다. 시장 세분화의 기준으로는 성별에 따른 세분화, 미학적 관심에 따른 세분화, 편익에 따른 세분화, 시기에 따른 세분화, 충실도(Loyalty)에 따른 세분화, 준비도(readiness)에 따른 세분화가 있다. 
세분화한 뒤에는 그 중 어떤 시장을 주된 마케팅 대상으로 할 것인지를 결정하여 마케팅 전략을 세우게 되는데 마케팅 담당자는 각각의 세분시장에 대해 얼마나 많은 재정적, 인적 투자를 할 것인가를 결정해야 한다. 이를 표적시장의 선택이라고 한다. 표적 시장을 선택할 때에는 무엇보다 시장의 범위가 넓어지고 다양해질수록 그 만큼 많은 마케팅 비용과 자원이 소요된다는 점을 염두에 두어야 한다.
포지셔닝은 특정한 상품의 구매행동에 큰 영향을 미치게 된다. 실제로 사람들이 어떤 상품의 구매를 결정하는 것은 그 상품의 본질적인 가치보다는 그 상품이 개개인의 마음속에 어떤 상품으로 자리 잡고 있는가 하는 점에 좌우되기 때문이다. 어떤 공연상품이 가지고 있는 이미지의 측정을 통해 인지도와 호감도를 측정하는 것이 상품에 대해 얼마나 알고 있는가를 알아보는 방법이다. 포지셔닝의 유형으로는 상품 자체가 가지고 있는 특성 자체를 중심으로 하는 기능적 특성에 의한 포지셔닝과 상품의 새로운 어떤 상징으로 포장하는 상징적 속성에 의한 포지셔닝, 공연상품의 경우 특정한 상황에서 소비되는 사용상황에 의한 포지셔닝, 상품소비자 특성에 의한 포지셔닝, 경쟁제품에 의한 포지셔닝의 유형이 있다.
  
④ 마케팅 믹스
어떤 프로그램이든 표적시장과 포지셔닝 방향이 정해지면 그에 맞게 효과적인 마케팅 전략을 구상하게 된다. 마케팅 전략을 수립함에 있어서 기본이 되는 것이 바로 마케팅 믹스이다. 전통적인 의미의 마케팅 믹스란 4P 즉 상품, 가격, 장소/유통, 홍보/판매촉진 등 네 가지 요소를 적절히 배합하여 최적의 마케팅 전략을 짜 나가는 것을 말한다.
  
⑤ 인터넷 마케팅
인터넷 마케팅은 정보제공자와 이용자의 쌍방향적 상호작용, 시 공간적 무제한성, 질적 양적 확장성, 개별적 접근성 등으로 대표되는 인터넷 마케팅을 위한 가히 최상의 도구라고 할 수 있다. 인터넷 마케팅의 특성으로는 저비용 고효율의 마케팅이라는 점과 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다는 장점과 특정 상품이나 마케팅 활동에 대한 고객의 반응을 실시간으로 알 수 있으며 시.공간적 제약을 극복하여 일대일 접근과 대응이 가능하다. 
  
3. 미술관과 박물관
  
①미술관과 박물관의 용어와 성격
‘미술관’이란 용어는 ‘art museum'의 한자 번역이다. 일본인들이 ’museum'을 박물관이라는 말로 번역하는 것으로 한자문화권에서 관용적으로 사용되기에 사고 체계상에서 서구식 museum의 개념이 미술관과 박물관으로 구별되어 있음을 알 수 있다. 박물관은 문화, 예술, 학문의 발전과 일반 공중의 문화향수 증진에 이바지하기 위하여 역사,고고,인류,예술,동물,식물,광물,과학,기술,산업 등에 관한 자료를 수집, 관리, 보존, 조사, 연구, 전시하는 시설을 말하며 미술관은 문화, 예술의 발전과 일반 공중의 문화향수 증진에 이바지하기 위하여 박물관 중에서 서화, 조각, 공예, 건축, 사진 등 미술에 관한 자료를 수집, 관리, 보존, 조사, 연구, 전시 하는 시설을 말한다. 박물관 자료라 함은 인간과 환경의 유형적 증거물로서 학문적.예술적 가치가 있는 자료를 말하며, 미술관 자료는 예술에 관한 자료로서 학문적,예술적 가치가 있는 것을 말한다.
  
② 박물관과 미술관의 구분
박물관과 미술관은 그 설립. 운영주체에 따라 구분되어지는데 국가가 설립 운영하는 박물관과 지방자치단체가 운영하는 설립.운영하는 공립박물관, 법인 단체또는 개인이 설립하여 운영하는 시립박물관, 대학교육과정의 교육기관이 설립하여 운영하는 대학박물관 등이 있다. 미술관은 설립 운영주체에 따라 국립미술관, 공립미술관, 시립미술관, 대학미술관이 있다. 
  
③ 미술관과 박물관의 활동과 요소
미술관에서 일어나는 활동에는 단지 교육뿐만 아니라 소장품 관리를 하여 전시 기획과 보존, 그 밖에 홍보 및 출판에 이르기까지 다양한 영역들이 서로 연계성을 가지고 상호보완적으로 이루어진다. 미술관 교육은 미술관적 요소, 교육학적 요소, 주체적 요소를 함께 고려함으로써 완전해지는 것이며 이들 세 가지 요소들은 서로 긴밀하게 연결되어 있다.
  
4.전시(Exhibition)

① 전시의 개념과 전시의 요구되는 일반적 사항
전시란 단순한 진열(display)이나 제시(presentation) 또는 정보(Information)의 공개행위가 아니다. 그것은 전시, 연구, 교육 등 복잡한 기능을 수행하는 하나의 고유한 문화 매개활동이며, 기획, 준비, 구성, 내용의 전문적 지식과 전시 디자인의 기술적 지원이 종합적으로 연관되어 연출되는 하나의 체계적 행정영역이다. 전시 기획자의 의도에 맞게 자료를 수집, 분석하고 전시를 위한 인적 구성, 전시대상 작품의 현황파악, 후원자를 구성, 작품의 대여와 보험 등 운송에 따른 사항과 전시품의 준비와 설치, 전시장의 여건, 전시 디자인 결정, 교육업무와 홍보업무 등 여러 가지 실천적 조건들을 생각할 수 있다.
전시는 보여주는 사람과 보는 사람의 만남으로 이루어지는 대화형식인 것이며, 서로의 지식과 감정과 이상을 교류하고 보완하는 교육적 경험을 갖게 한다. 또한 전시기능, 연구기능, 교육기능의 세 가지는 전시의 기획단계를 거쳐 보다 구체화 될 수 있다. 
  
②전시행정의 원리
공적 기관에서 이루어지는 전시행정은 전시기능, 연구기능, 교육기능이라는 세 가지 기능을 복합적으로 조화시킴으로서 전시라는 행위의 궁극적인 목적을 실현할 수 있다. 전시기능은 전시행정의 가장 핵심적 기능으로서 전시회의 목적에 관련된 행정적 기능이다. 연구기능은 전시가 역사적, 사회적, 지역적, 학술적, 예술적으로 가치 있는 내용을 보여 주어야 함을 얘기하는 것으로 발굴, 분류, 정리, 분석, 평가 등 일련의 연구기능이 충족되지 않으면 빈약하고 무성의하며 성격 없는 전시로 끝나버리기 쉽다. 교육적 기능의 전시는 예술적, 문화적 가치 있는 내용을 효과적으로 제시하여 전시를 찾아온 관람객에게 문화적 공감을 형성하고 삶의 질을 높이는 교육적 기능을 수행한다. 전시를 통해 미술작품을 보고 즐기고 체험을 통해 다른 무엇인가를 배우는 기회를 가질 수 있기를 기대한다.
  
③ 전시기획과 미술전시회의 유의점
전시조건들은 다양할 뿐만 아니라 매우 세밀한 사전계획과 빈틈없는 실행이 따라야 하기 때문에 보다 효율적인 행정적 체계가 사전에 수립되고 실행되어야 하는 하나의 독립된 전문적 업무의 영역이라 할 수 있다. 미술 전시회는 한 작가의 작품을 특정한 전시공간을 계약하여 전시하는 임대전의 간단한 형식에서부터 미술관의 대규모 상서전시에 이르기까지 여러 성격, 형식, 규모의 전시회가 있다. 어떤 전시를 세상에 내놓을 때 사전에 착상하고 계획 하는 것을 전시기획이라 하며, 기획 단계에서 중요한 문제는 왜, 누가, 무엇을 언제, 어디서, 어떻게 하는지에 대한 항목들을 분명하게 밝혀야 한다. 또한 전시유형의 선택은 전문인에 의해 이루어져야 한다. 전시관 전체의 상황은 원래 인위적이며, 전시된 작품들은 다양한 목적을 위해 기획된다. 전시작품의 유일한 목적은 그 작품이 전시관에서 보여 진다는 것인데, 그 작품들은 인공장치에 의해 억지로 의미가 붙여지고, 원래의 기획과는 달리 그들이 수행하기로 된 어떤 역할에 대해서도 차이가 있다. 관람객에게 전시품에 관한 이야기를 하기 위해 디자이너들은 관람객들을 삼차원적으로 끌어들이는 준비가 되어 있어야 하며, 관람객에게 주제를 적절히 보여주면서 연속적인 인상을 주도록 한다. 훌륭한 전시는 자연스러워야 하며 관람자가 Planner가 없는 것으로 여기는 게 좋다. 
  
④ 형식에 따른 전시의 분류
박물관에서 가장 많이 사용하는 전시로 의도적으로 장기간에 걸쳐 올리는 전시와 임시적, 단기적인 기획전의 형식으로 전시되기도 하는 상설전시이다. 전시의 주제보다는 전시의 취지, 접근법, 박물관의 재정적 형편이 기간을 결정하는데 변인이 따른다. 기획전시란 단기(하루~한두달), 중장기(3~6개월), 장기(다음 전시 전까지) 기간을 설정하여 어떤 프로그램을 통해 관람객 층을 확대하고 기존 관람객의 재방문을 촉진하는 전시이다. 최신 사회적인 이슈나 진보적인 시각을 택할 수 있으며 오늘날의 여론을 형성시키는 기관으로 부각되어 지고 있다. 특별전시란 특수한 목적을 위한 보편적 기준을 뛰어 넘는 ‘블록버스터’형 전시이다. 치밀한 계획에 따라 홍보에 신경을 많이 써야 하며 진귀한 작품, 유일무이한 전시 기회임을 강조하는 홍보의 영향과 사회적 압력이 큰 전시이다. 최근 있었던 “빛을 그린 화가들-인상파 거장전”이 이에 속한다.
  
4. 현대미술과 큐레이터
90년대 국제미술계에서 미술관 기획전시와 대규모 국제전들이 급증했고, 미술계의 관심은 전시를 기획하는 큐레이터에게 집중되기 시작했다. 20세기 독립 큐레이터의 등장과 함께 복합적이며 유동적인 역할과 성격을 띄고 있다. 장 클레르는 “미술관의 소장품을 보존하고 전파하는 신중하고 객관저긴 임무를 수행하는 큐레이터가 오늘날에는 미술현장에 개입하고 영향을 미치고 있다”며 오늘날 큐레이터의 권한의 확장을 우려함과 동시에 전통적 큐레이터의 임무를 소홀히 하게 될 수 있는 현실을 환기시키고 있다. 
루브로 박물관, 대영박물관, 메트로폴리탄 박물관 등 세계적으로 널리 알려진 미술관에 소장된 작품들이 오늘날 우리가 배우고 감상하는 미술사를 이루고 있다는 사실만 보아도 미술관들의 소장품들 그리고 그것의 가치를 정립하기 위한 연구들이 얼마나 중요한지 알 수 있다. 이렇듯 미술관 큐레이터의 중요한 역할은 바로 소장활동을 통하여 우리의 미학적 가치의 확신을 도와주는 역할을 한다. 과거의 문화유산을 보존하던 역할에서 동시대 작가들의 작품활동을 지원하기 위해 만들어진 모던아트 뮤지엄의 큐레이터는 그 성격이 의미하듯 동시대 작가들 작업의 변화를 주시하고 그 작업들 가운데 의미 있다고 판단되는 작품들을 전시하고 소장해야 했다. ‘커플렛’이라는 독특한 컨셉을 통해 6개월마다 상설전시를 소개하는 암스테르담 시립현대 미술관의 루디 푹스은 미술관의 소장품들의 중요성을 강조하고 대중에게 교육적이면서 효과적으로 다가갈 수 있는 방법을 모색하고 있다. 
미술관에서 전시를 기획하는 큐레이터에게 상설전시 외에 실험적 시도를 제안하는 작가의 작업을 실현시키는 일이며 오늘날 미술관 큐레이터는 작가의 프로젝트의 중요성과 가치를 판별하는 능력을 갖고 있어야 하며, 그것을 탄생시키는 막중한 권한을 갖고 있다. 미술관은 더 이상 19세기처럼 작가의 천재성을 기리고 보관하는 장소가 아니라, 오늘날 작가의 작업이 탄생하는 역동적인 공간이 되어야 한다. 
  
Ⅲ. 결론
  
예술경영이란 예술과 경영의 합성어로 예술분야에 걸친 모든 활동을 말한다. 예술경영은 문화향유의 극대화를 통한 공동체의 문화적 발전이라든가 예술의 생존을 그 목표로 하고 있다. 이것은 영리, 곳 직접적인 수익만을 추구하는 일반 기업의 목표와는 다른 것이다. 그러나 이런 목표를 달성하기 위해서는 보다 세련된 기술이 요구된다. 복잡한 구조로 변화한 예술기관(Institution)을 보다 전문적으로 운영할 필요가 있으며, 또한 한정된 공적.사적 지원을 둘러싼 치열한 전쟁을 벌이지 않을 수 없다. 비영리 분야인 ‘예술’이 영리 분야인 ‘경영’의 기술을 가지는 이유가 여기에 있다. 예술경영은 마케팅에 의한 경영과 수요와 공급에 따른 것, 큐레이터의 역할과 수행에 따른 여러 요인과 조건에 의해 달라질 수 있다. 전반적으로 90년대 들어 큐레이터의 활동이 부각되고 그 영향력이 중시되면서 오늘날 큐레이터의 임무와 역할 그리고 미술 현장을 주도하는 큐레이터의 역할은 넓어지고 중요해졌다. 큐레이터는 작품 소장활동과 전시활동을 통하여 미래의 문화유산에 대한 미학적 가치를 정립하는 역할을 수행해야 한다. 다양한 전시의 형태와 큐레이터의 역할과 예술가의 생산성이 융화되어 이윤을 추구해 나가는 예술경영은 체계적이며 조직적인 의도와 계획에 따라 전시되어져야 한다. 

  
Ⅳ. 참고문헌
  
『문화예술경영 이론과 실제』박신의, 생각의나무, 2002. 
『미술가로 살아가기』폴도렐, 김영사, 2008.
『예술경영』김주호•용호성, 김영사, 2002.